名为“知识介绍”“消费测评”，实际却附加购物链接推销商品或服务。这种容易让消费者混淆的“变相广告”，今后必须显著标明“广告”二字。市市场监管局近日发布《北京市互联网广告企业合规经营指引》，规范北京市互联网广告活动，保护消费者合法权益。
不得借养生科普推销药品
“原以为是健康养生知识介绍，看完才发现是保健品广告。”“广告宣传语很像新闻资讯，上面标注的‘广告’二字有时字迹很小或字体很淡，甚至混在图片里难以察觉”……类似的“变相广告”，很多市民都曾遇到过。
为了避免互联网广告与非广告信息相混淆，此次公布的《指引》提出了互联网广告“可识别性”的要求。按照《指引》规定，互联网广告应当能够使消费者辨明其为广告。竞价排名的商品或者服务，广告发布者要显著标明“广告”，与自然搜索结果明显区分。通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并在上述内容中附加购物链接等购买方式的，广告发布者要显著标明“广告”。不得以介绍健康、养生知识等形式，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告。
不得欺骗误导用户点击广告
一些互联网网页上附带的自动弹窗广告不仅让人不胜其烦，想关掉更是困难重重。有的弹窗广告上显示三处“关闭”图标，点击后可能还会弹出一连串新的广告网页。有的网站想要关闭弹窗，网友必须被迫观看几秒广告后，“关闭”按钮才会延迟提供。
为了保护消费者使用互联网的合法权益，《指引》明确，不得欺骗、误导用户点击、浏览广告。弹出广告、开屏广告要显著标明关闭标志，确保一键关闭。不得在搜索政务服务网站、网页、互联网应用程序、公众号等的结果中插入竞价排名广告。未经用户同意、请求或者用户明确表示拒绝的，不得向其交通工具、导航设备、智能家电等发送互联网广告，不得在用户发送的电子邮件或者互联网即时通讯信息中附加广告或者广告链接。
未成年人网站不得发医药广告
《指引》提出，互联网广告内容要真实、合法，切实保护消费者的合法权益，不得以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者。此外，不得利用互联网发布烟草以及电子烟、处方药、特定全营养配方食品广告。
“关爱未成年人”等内容也被写入《指引》。其中，互联网广告不得损害未成年人的身心健康。在针对未成年人的网站、网页、互联网应用程序、公众号等互联网媒介上不得发布医疗、药品、保健食品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。
为了维护公平竞争，《指引》提出，不得贬低其他生产经营者的商品或者服务，不得利用自身拥有的媒介或者其他优势地位，妨碍、排斥正当竞争，不得实施虚假宣传行为。收取服务费用要依法明码标价，不得实施价格欺诈等不正当价格行为。
互联网平台要监测广告内容
对于网上违法广告，平台经营者应进行监测和制止。《指引》提出，互联网广告经营者、广告发布者要查验并登记广告主信息，查验有关证明文件，核对广告内容，建立广告档案并定期查验更新，档案保存时间自广告发布行为终了之日起不少于3年。利用算法推荐等方式发布互联网广告的，要将算法推荐服务相关规则、广告投放记录等记入广告档案。
此外，互联网平台经营者要采取措施防范、制止平台内违法广告，不得主动为互联网广告违法行为提供便利。要对平台内发布的广告内容进行监测、排查，发现违法广告的，应当采取通知改正、删除、屏蔽、断开发布链接等措施予以制止，并保留相关记录。要畅通投诉、举报受理渠道，及时有效处理消费者诉求。（张楠）
北京市互联网广告企业合规经营指引
为进一步规范北京市互联网广告活动，保护消费者合法权益，促进互联网广告业高质量发展，维护公平有序的广告市场秩序，依据《中华人民共和国广告法》《互联网信息服务管理办法》《互联网广告管理办法》等规定，结合北京市实际情况，制定本合规指引，并随着法律法规和监管政策的变化，进行动态调整。
一、要坚持正确导向，不得违背社会良好风尚
互联网广告内容和表现形式，要符合社会主义精神文明建设和弘扬中华优秀传统文化的要求，不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚。
二、要保证真实合法，不得欺骗误导消费者
互联网广告内容要真实、合法，切实保护消费者的合法权益，不得以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者。
三、要严守法规要求，不得违规发布商业广告
医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品和特殊医学用途配方食品广告等法律、行政法规规定应当进行审查的广告，要按照审查内容发布。不得利用互联网发布烟草（含电子烟）、处方药、特定全营养配方食品广告，不得为法律、行政法规禁止生产、销售、禁止发布广告的商品或服务提供广告服务。
四、要维护公平竞争，不得扰乱市场竞争秩序
开展互联网商业广告活动要公平竞争，不得贬低其他生产经营者的商品或者服务，不得利用自身拥有的媒介或者其他优势地位，妨碍、排斥正当竞争，不得实施虚假宣传行为。收取服务费用要依法明码标价，不得实施价格欺诈等不正当价格行为。
五、要合规自律经营，不得缺失制度措施
互联网广告经营者、广告发布者要依法建立、健全和实施广告业务的承接登记、审核、档案管理制度，不得缺失制度措施或制度措施落实不到位。要查验并登记广告主信息，查验有关证明文件，核对广告内容，建立广告档案并定期查验更新，档案保存时间自广告发布行为终了之日起不少于三年。利用算法推荐等方式发布互联网广告的，要将算法推荐服务相关规则、广告投放记录等记入广告档案。发布含有链接的互联网广告，要核对下一级链接中与前端广告相关的广告内容。
六、要强化平台约束，不得漠视虚假违法广告
互联网平台经营者要建立、健全和实施平台管理制度，采取措施防范、制止平台内违法广告，不得主动为互联网广告违法行为提供便利。要对平台内发布的广告内容进行监测、排查，发现违法广告的，应当采取通知改正、删除、屏蔽、断开发布链接等措施予以制止，并保留相关记录。要畅通投诉、举报受理渠道，及时有效处理消费者诉求。
七、要保障用户权益，不得影响正常使用网络
要保护消费者使用互联网的合法权益，不得欺骗、误导用户点击、浏览广告。弹出广告、开屏广告要显著标明关闭标志，确保一键关闭。不得在搜索政务服务网站、网页、互联网应用程序、公众号等的结果中插入竞价排名广告。未经用户同意、请求或者用户明确表示拒绝的，不得向其交通工具、导航设备、智能家电等发送互联网广告，不得在用户发送的电子邮件或者互联网即时通讯信息中附加广告或者广告链接。
八、要关爱未成年人，不得随意发布广告
互联网广告不得损害未成年人的身心健康。在针对未成年人的网站、网页、互联网应用程序、公众号等互联网媒介上不得发布医疗、药品、保健食品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。
九、要使用合法媒介，不得使用非法互联网媒介
开展互联网广告活动，要使用合法的网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，不得使用违反《互联网信息服务管理办法》等法规要求的互联网媒介。
十、要明确可识别性，不得与非广告信息相混淆
互联网广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。竞价排名的商品或者服务，广告发布者要显著标明“广告”，与自然搜索结果明显区分。通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并在上述内容中附加购物链接等购买方式的，广告发布者要显著标明“广告”。不得以介绍健康、养生知识等形式，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告。
来源：北京市人民政府、北京市市场监督管理局
