导语

 

早春二月,樱花初绽,第十二届中美医师职业精神研讨会于2018年3月18日在武汉大学医学部召开。中美医师职业精神研讨会一直致力于构建医生、患者、教育者、管理者等各方交流对话的平台,研究中国医师职业精神现状,并与美国等其他国家现状进行比较研究。“医法汇”作为国内致力于构建和谐医患关系的医事法律团队,自2015年成立以来,每年都有幸受邀出席该研讨会。针对此次会议的主要内容,医法汇团队整理出重点干货,分成系列将所学所得所感所想分享给大家。

 

【揭秘“急诊剪衣”风波背后不为人知的危机公关手段】

系列一  从“急诊剪衣”风波解析医院危机事件的全媒体传播路径

2017年9月19日,一男子突发肺栓塞,心脏骤停,经武汉大学中南医院急诊科紧急抢救后转危为安,然而,事后患者父亲却找到院方,称医院在抢救过程中将衣裤剪坏,还丢失了500元现金、银行卡等财务,索赔1500元。

 

该事件被曝光后,引起了轩然大波,刚开始仅仅是急诊医生在朋友圈的吐槽,后来甚至传播到国外媒体持续发酵,引发全民医患关系探讨,事件的影响跨越了国界。还有不少医护工作者表示经常遇到此类事件。因此在发生紧急事件后如何快速控制全媒体传播路径,就成为医院管理者的必备技能。下面就以“急诊剪衣”事件为例,将武汉大学中南医院林军教授对中南全媒体传播路径的实践经验分享给大家。

 

一、急诊事件的历时性传播链

 

“急诊剪衣”风波自2017年9月19日急诊医生朋友圈“吐槽”,到2017年9月22日传统媒体新媒体平台首发,同日国内各大权威媒体争相报道跟进,至2017年国外媒体持续发酵报道,历经了从“危”到“机”,从满屏吐槽到满朋友圈点赞的大逆转,这一切仅仅历经了四步。

 

第一步  舆论触发期:顶住压力,等待契机

 

医院发生紧急事件时,一经曝光必然引起网络上广泛的讨论,此时医院管理人员首先要顶住舆论的压力,准确鉴定舆情性质,根据舆情反映问题的性质、内容以及影响力等,对舆情进行深入分析,做到把握关键,准确定位。要分析舆情产生的原因,并及时联系事件相关人员,第一时间掌握事件真实情况。

 

第二步  舆论发酵期:设置议题,引爆热点

 

把握了事件情况后,要立即设置合适的议题,引爆热点,迅速掌握主动权。林军教授称,在“急诊剪衣”事件发生后,中央电视台、人民网、《楚天都市报》、微信、微博、报纸等进行了全媒体报道,通过“医护救人后凑钱赔偿‘失物费’”、“抢救病人剪衣服被索赔,医生冤不?”等议题,迅速将该热点话题引爆。

 

第三步  舆论顶峰期:积极引导,持续升温

 

在上述视频中可以看出,医院的处理方式是让大众非常容易接受的,医院在全力抢救的过程中确实是没有太多精力去注意患者的财物,但院方也承认在对患者衣物的处理过程中确实存在一定的疏忽。医院的处理态度对该事件形成了良好的积极引导,使得大众讨论更加热烈。同时,该事件还在众多外国媒体上进行了报道,引发国内外共同探讨医患关系的局面,致使事件持续升温。

 

第四步  舆论消退期:院长公关,话题不断

 

不管什么热点事件,最终都会进入舆论消退期,在该阶段更需要妥善处理,将紧急事件完美解决。“急诊剪衣”事件中,院长提出“急救剪衣服”是必须的,但服务可以更贴心,并承诺今后将在抢救室内安装置物袋,又一次让社会公众感受到了医院的用心,也对该热点话题画上了圆满的句号。

 

二、“急诊剪衣”风波的全媒体传播路径

 

在“急诊剪衣”事件中,热点的传播途径非常迅速且广泛。刚开始仅仅是在医生个人的朋友圈等自媒体平台吐槽,结果遭到“疯狂转发”,然后《楚天都市报》、《新京报》、《每日人物》、《武汉晚报》、《武汉晨报》、《北京青年报》等平面媒体进一步发酵,中央电视台、凤凰卫视、北京卫视、湖北卫视、武汉电视台等电视媒体争相对热点进行了报道,同时还有人民网、光明网、腾讯网、新浪网等门户网站,腾讯网、优酷网等视频网站,以及今日头条、网易新闻等新媒体平台的热点推送,围绕该话题形成了全媒体的媒介矩阵。林军教授认为,大众参与讨论,这就是有温度的人文医疗传播。

 

三、“急诊剪衣”风波的效果评估

 

1、直接的宣传效应——量的积累

 

通过积极引导这一个事件,医院知名度、品牌形象的传播次数都实现了量的提升,“武汉大学中南医院”出现在国际视野之中,给医院带来了最直接的宣传效应。

 

2、间接的医疗影响——质的飞跃

 

该事件的完美解决,为医患舆论中医生处于弱势的现象扳回了一局,同时引发了社会对于构建和谐医患关系的深入探讨。同时,有了中南医院的前车之鉴,一些医院也纷纷出台措施防范类似纠纷的发生,比如在急诊室内设置“储物袋”,提升患者的就医体验,对于医患关系的缓解也会带来积极的影响。

 

最后,林军教授总结到:“‘危机’就是有危险,也有机遇。危机事件中,最可怕的不是记者抢发新闻,而是记者抢发的不是出自于你的新闻。一篇好的舆情报道,不仅能逆转舆论,还能有利于整个行业的规范和发展,这意义远远超过事件本身。”

 

 

【用良知解开艾滋病村的真相】

 

系列二 做一个对人民有益的人

 

他是人类健康的守护者,也是人类文明的守护者。“桂希恩”,这是一个让众多艾滋病患者都无法忘怀的名字。

 

 

桂希恩教授是贝利马丁基金会颁发的2003年度贝利马丁奖的唯一得主,也是2004年度中国中央电视台十位“感动中国”人物之一。今年第十二届中美医师职业精神研讨会在武汉召开,其中最受触动的一个环节就是听到了武汉大学医学部传染病学教授、武汉大学中南医院感染科医生桂希恩教授对自己从医生涯的分享,并对医生职业精神指出了几个伦理问题。

 

一、除为单个病人服务外,医生是否还应当关注到社会群体的健康?

 

关于这个问题,桂希恩教授讲了一个故事:

 

“1999年,通过一个很偶然的机会,我得知河南上蔡县文楼村的很多村民都得了一种怪病,发烧、拉肚子怎么都治不好,更有一些人因染上怪病而死亡。身为一个传染科医生,我敏感地意识到事情没那么简单,于是同年6月,我就来到了文楼村。通过实地考察,发现当地病人很多,而且都卖过血。我抽取了11份病人的血样带回武汉。经过化验,其中有10份血样HIV(艾滋病病毒)呈阳性。这个结果令我感到非常震惊,同时也意识到了问题的严重性。”

 

“我希望能够引起政府的高度重视,向当地政府和卫生局写信汇报,然而并没有回音。但是我觉得必须要依靠政府的力量,于是又向时任国务院副总理的李岚清写信说明情况。经过我们的一番努力,中国艾滋病第一村——文楼村终于引起了全国的关注,并成为了全国第一个可以接受艾滋病免费治疗的村子。”

 

桂希恩教授发现了第一个中国艾滋病村,这个事件不仅证实了采血机构非法采血导致了大规模的艾滋病感染,同时也揭示了我国艾滋病传播的一个重要途径——血液传播。后来在采访中被问到“发现艾滋病村是个偶然的事情,没有人要你一定去管,如果不去管的话,您心里会过不去吗?”,桂教授毫不犹豫地答道:“我是医生,传染科的医生,不去的话我对不起我职业的称号”。在本次研讨会中,桂希恩教授提出,现代医学及医生不仅要关注个人的健康,同时还要关注群体和社会公众的健康,不仅要关注传染病的防治,也要关注到慢性非传染性疾病的治疗和预防。现在文楼村已经从中国第一艾滋病村变成了中国第一艾滋病关爱村,成为中国艾滋病防治工作做的最好的村子。

 

二、医务人员的知识、技能以及对病人是否负责,会对诊治效果有什么影响?

 

又是桂希恩教授的一个真实经历:

 

“1996年荆州某医院收治了一名黑热病患者,这是一种非常罕见的传染病,湖北省的第一个病人就是我发现的,而且在湖北省历史上仅发现四例。当时我怀疑这个病人有被误诊的可能,于是我就在一个周末来到了当地医院,但是没想到的是当地的医生们如临大敌,坚决阻止我与病人接触,并且让一位护士委婉地把我“劝”离了医院。”

 

“但是接着第二个周未,我又悄悄来到了荆州,有了上次的“教训”,这次我没有通过医院,而是直接找到患者,看了患者的检查结果,就更加坚定了自己的判断,我告诉患者当地医院的诊断可能有误,并且我愿意随时为患者提供帮助。回到武汉,我一直对患者的病情放心不下,见患者一段时间没有与我联系,我就又一次来到荆州,再次向患者表达了自己的担忧,并留下了我自己家里的电话。一个月后,患者终于主动与我联系,他在当地的治疗不仅毫无效果,脾脏也被切除了。他后来到中南医院找到我,经诊断是一种罕见的组织胞浆菌病,经过治疗,病人最终就痊愈了。”

 

桂希恩教授因此也成为证实湖北省内有组织胞浆菌病的第一人。通过这样一个经历,桂希恩教授感叹医学发展及医务人员的知识技能在对病人的治疗过程中毫无疑问是有重要影响的,但这是可以通过交流、学习、进修得以提高的东西。但若是医生本身的责任心不够,协作意识不强,那么这对疾病的治疗将带来不可预测的消极影响。桂教授用一句话表达了自己对“医生”二字的理解——“如果你对别人的痛苦无动于衷,你就不能成为合格的医务工作者”,总结为四个字,就是对病人的遭遇“感同身受”。医生要以病人为中心,把病人的利益放在首位,同时,在医学团队式发展的今天,“医疗团队”更应有互相尊重、互相学习的精神。

 

桂希恩教授的父母都是武汉大学的知名教授,1960年,桂希恩教授从武汉医学院毕业后,完全可以留在大城市发展,但桂教授希望能将自己所学献给缺医少药的边区。对此,桂教授的父亲对他说:“你以后的路由你自己选择,你只要把握一点,做一个对人民有益的人。”桂希恩教授在医学领域做了太多的“第一人”,第一个发现我国艾滋病村的人,第一个把艾滋病人接到家里同吃同住的医生,第一个接受基因工程干扰素注射的人,也是我国第一个使用基因工程干扰素的医生。一个教授做的5年,可以影响中国500年。“做一个对人民有益的人”,这句话一直被桂教授牢记在心里,并且实实在在地践行了,这样的医生值得我们所有人的钦佩和敬仰。